E AIR ONE DIVENTA “PAESE”

Chi lo avrebbe detto che la campagna pubblicitaria gratuita svolta da Berlusconi ed Ermolli per “la cordata italiana” avrebbe avuto un riflesso così immediato nel marketing? Le affissioni di Air One contengono questa catch - phrase utilizzata da Berlusconi durante la sua forsennata campagna per allontanare Air France:

facciamo volare il paese

In genere questo elemento di marketing, il Paese, viene richiamato da grandi imprese in sintonia con il governo, come è accaduto con Intesa San Paolo a partire dal 2005, quando si profilava il Prodi bis. Il sistema è semplice e riflette una cultura diffusa: banca-paese, sistema-paese, impresa-paese, queste aziende non ci vendono prodotti o servizi, ma vendono un’idea della loro insostituibile funzione di servizio, “facendosi carico” di soddisfare la domanda, naturalmente realizzando profitti.

THE ART OF INDIAN STEEL

Il principale esportatore indiano di prodotti piani laminati a caldo, la Essar Steel di Mumbai, ha un sito che merita di essere esplorato e analizzato.
In primo luogo, è un gruppo al centro di strategie acquisitive internazionali, non solo in Asia, dove punta all’acciaieria di Stato indonesiana Krakatau Steel, ma anche in Nord America, dove lo scorso 1° maggio ha finalizzato l’acquisizione dell’acciaieria integrata Esmark, in Wyoming. Dal subcontinente indiano al profondo Occidente, dove Essar Steel ha già acquistato l’anno scorso Algoma Steel Inc (1,58 miliardi) e Minnesota Steel (1,65 miliardi), abbiamo di fronte un grande produttore integrato, parte del Gruppo Essar fondato dalla famiglia Vuia, che testimonia come settori “obsoleti” in Occidente, abbandonati al loro destino in Italia, siano veicoli di crescita se si lascia che capitale fresco, straniero e libero di ricercare opportunità di diversificazione li rilevi con l’obiettivo di allinearli ai propri alti standard di redditività (qualsiasi riferimento al destino delle acciaierie Italsider è puramente casuale e dovuto alla vostra malizia di lettori)….

Il sito è di difficile reperibilità, ovvero digitando “Essar Steel” in Google semplicemente non esce e bisogna trovarlo. Dentro ha tutto quello che serve a portata di mano, bisogna aguzzare la vista però, andare in cima a destra a guardare le utilities “MEDIA”, “DOWNLOADS”, “SITEMAP”, “CONTACTS” e “HOME”. I Media contengono le informazioni chiave sul profilo corporate, riportate anche nel riquadro centrale in home page, con una ridondanza utile. Non ci sono altre lingue oltre all’inglese. I prodotti sono comunicati in home page attraverso due link; uno parte dalla foto di alcuni campioni e un altro dalla barra in alto a sinistra…

Non ci sono form di richiesta o demo di tipo multimediale, tuttavia il sito è ben centrato sui prodotti, descritti in modo dettagliato con specifiche tecniche e attraverso anche la già citata funzione di download, dove sono postate diverse brochure aziendali e di famiglie di prodotto; c’era anche una newsletter, ma la sua pubblicazione pare terminata nel 2006. Inoltre, la relazione con il cliente, che non dimentichiamo è un B2B, è curata attraverso un numero verde (il link “more” però non funziona) e attraverso il portale ClickForSteel è possibile fare richieste di preventivi, guardare le demo, fare aste per i prodotti di Essar Steel. Quindi nel complesso la costumer communication è davvero buona e presenta una forte alea di crescita; basti dare uno sguardo di gruppo anche al sito di Minnesota Steel per rendersi conto delle potenzialità di intervento di una comunicazione coordinata.

Il gioiello è nel sito Steelhypermart, una vetrina sulla catena distributiva in esclusiva dei prodotti di Essar Steel, con uno stile grafico e iconico tipico tipo “WalMart”.

SPACCARE TUTTO

se questo è un uomo, se questa è una persona, se questo è il prezzo per restare dentro la comunità degli autoctoni, ovvero non vivere, essere alla frusta allora spaccate tutto, spaccate adesso, prendetevi la forza, il rispetto, l’autorità. così facendo darete un segnale a tutti, italiani e non, che si può fare
perchè si deve fare

MINACCE E OPPORTUNITA’ PER I FONDI COMUNI ITALIANI

Continua a scendere la raccolta dei fondi comuni di investimento italiani. Anche il Financial Times nota il dato, che avevo commentato lo scorso mese, dei 36,7 miliardi di euro usciti dal sistema Assogestioni nel primo trimestre dell’anno.
L’associazione di categoria tra l’altro ha fatto pervenire nuovi dati che segnano, per aprile, una continuazione in territorio negativo, con 8,4 miliardi di uscite, il che porta il saldo negativo da inizio anno a oltre 45 miliardi di euro.
Dove vanno tutti questi soldi ritirati dal sistema dei fondi comuni di investimento? Come mai il risparmiatore italiano non si affida più a questi strumenti se è vero che la quota di risparmio detenuta in questi strumenti è scesa dall’80% nel 2000 al 64% nel 2006? Provano a dare alcune risposte i manager, tra cui quell’Alberto Foà che con la sua Anima è responsabile di una parte importante dei miei risparmi previdenziali (mi raccomando…).

Ci sono questioni fiscali - una tassazione sfavorevole - e di benchmark; la presentazione dei risultati, il sistema delle quotazioni in continuo, ovvero una questione di comunicazione, tendono a scoraggiare i risparmiatori, che vedono le quote muoversi e tendono ad uscire in negativo, come è successo a marzo con 10,4 miliardi di riscatti proprio mentre il mercato azionario recuperava. Preferiscono infatti quegli strumenti come le obbligazioni strutturate che presentano cedole e rendimenti certi a scadenza; questi bond rappresentavano il 12% del risparmio degli Italiani nel 2000, diventati 23% nel 2006. Sono soluzioni di investimento veicolate dal canale bancario, lo stesso che ha in mano buona parte dei fondi comuni.
Le minacce settoriali sono quindi tre: la tassazione, il sistema di reporting e la pesante intermediazione bancaria. Una volta che questi lacci siano sciolti, dice un importante manager, il sistema dei fondi italiani dovrà essere in grado di comunicare e promuovere, con un buon marketing, i propri attributi di prodotto ai clienti.

TRA POCHE ORE…

Sono le 0:45 di domenica notte nella tiepida Pianura Padana; domani con le prime luci ci saranno aziende che apriranno, ovunque, tra qui e Venezia e cominceranno una nuova avventura.

PREZZI, NOTIZIE, COMUNICAZIONE, MARKETING

La trasparenza è un fattore critico di successo in campo finanziario. Il Sole 24 Ore, in un lodevole tentativo di parametrare prodotti e servizi finanziari su questa base, ha affrontato diversi temi importanti: strutture contrattuali complesse e ingannevoli per i risparmiatori come obbligazioni strutturate e polizze finanziarie, derivati per la clientela corporate ed enti locali, ecc. Sul Sole Plus, l’inserto finanziario di sabato 3 maggio, Vitaliano D’Angerio ha messo in evidenza due facce dello stesso problema, utilizzando due casi significativi: i bond e la società I Grandi Viaggi.

 

Nel primo caso, la trasparenza è chiaramente legata ad un fattore definito “sensibile” dagli esperti dell’ICMA (International Capital Market Association): il prezzo. Il servizio di price reporting messo a punto dall’ICMA fornisce indicazioni su domanda e offerta, volumi e liquidità delle obbligazioni mondiali. Interviene cioè a togliere il velo sul processo di formazione del prezzo, che nel marketing è importantissimo. Il prezzo è una componente comunicativa di qualsiasi prodotto o servizio. Nel caso specifico, ritengo che il mercato di riferimento sia largamente price-taker, ovvero i collocatori abbiano pochissima discrezionalità nella fissazione del prezzo, determinato da forze di mercato. Il problema allora è far conoscere in tempo quasi reale come agiscono queste forze di mercato, la cui direzione fornisce un’indicazione sul posizionamento del sottostante titolo all’interno del mercato. L’ICMA, da questo punto di vista, fa un azione di marketing-monitoraggio al servizio dell’intero settore.

 

Parlando di I Grandi Viaggi, D’Angerio coglie l’aspetto discrezionale della comunicazione di trasparenza. Parafrasando una canzone degli anni’80, “oltre ai bilanci c’è di più”, ma la dirigenza dell’azienda pare non se ne sia accorta. Non c’è quindi piena disclosure su quel sistema di presentazioni e fitto dialogo con investitori e stakeholders che, oltre a dare preziose indicazioni sulla strategia del management, è, secondo me, una sorta di packaging del marchio aziendale in ambito finanziario. I piccoli azionisti si sono mobilitati, vedremo…

che capitalismo comunicare?

Ieri, durante il primo maggio, ho fatto una bella gita lungo gli argini del Po, e poi tra Modena e Brescia, nel cuore di quella ricca Pianura Padana che, in qualche modo, era presente anche in radio.

Infatti ascoltavo su Radio24 la riproposizione di un dibattito promosso da Nordesteuropa.it a cui partecipavano diversi autorevoli rappresentanti della sociologia economica. L’occasione era il Festival delle Città Imprese (18-20 aprile), alla sua prima edizione, un evento che si è subito segnalato per la capacità di tastare il polso all’industria privata dinamica del Nord del paese.

L’intervento più interessante mi è parso quello di Aldo Bonomi del Consorzio Aaster. Bonomi ha parlato di cinque modelli di capitalismo
Capitalismo napoleonico (grande impresa capital-statale ad orientamento governativo)
Capitalismo sociale renano (grandi imprese, grandi stabilimenti, cogestione sindacale)
Capitalismo anglosassone (centrato sulla Borsa e sulla finanza)
Capitalismo anseatico (imprenditorialità diffusa ad alta tecnologia, flessibilità operativa e lavorativa).

Secondo Bonomi, l’Italia non rientra in nessuno di questi modelli, nemmeno in quel capitalismo anseatico vagheggiato dai riformisti. In Italia esiste una pesante ossatura manifatturiera che Unioncamere, Mediobanca, Fondazione Nord Est, Il Sole 24 Ore nelle loro ricerche tendono a rappresentare come “capitalismo dei territori”. Si tratta, secondo Bonomi, di 4-5 mila medie imprese leader, accompagnate da circa 6 milioni di micro-imprenditori. Il principale freno allo sviluppo, che pure avviene, è la mancanza di innovazione tecnologica. Concentrarsi solo su un parametro (dimensione organica, capitalizzazione, apporto bancario) è usare schemi che vanno bene per altri paesi, non per il capitalismo come si è storicamente insediato, sviluppato e trasformato qui, tra noi, in Italia.

Penso a me e agli altri studenti di marketing e comunicazione; noi non abbiamo di fronte un sistema di 10-20 giganti multinazionali per cui la comunicazione è soprattutto lobbying e relazione istituzionale (questo può andare bene al limite solo per le 3 imprese di Stato Eni, Enel, Finmeccanica e per i 4 giganti privati Telecom, Fiat, Generali, Intesa); ma non abbiamo di fronte nemmeno un mercato dominato dalla funzione di investor relations finanziaria oppure dalla ricerca tecnologica e dalla valorizzazione delle risorse umane (modello “Nokia”).

Il cuore del problema è “aggredire” quel corpo pesante ma al tempo stesso dinamico, in piena trasformazione, delle 5 mila aziende leader, capirne l’evoluzione, il cambiamento di DNA, le prospettive strategiche, i bisogni di comunicazione. Partendo dalla considerazione che, nel cuore pulsante del Nordest, poco più del 40% del mercato dei servizi di marketing viene affidato, in tutto o in parte, a ditte esterne, mentre il 60% circa è gestito direttamente dall’interno dell’azienda.

I CINQUE SENSI PER LA FINANZA

La raccolta netta dell’industria italiana del risparmio gestito, monitorata da Assogestioni, ha registrato un saldo negativo di quasi 37 miliardi di euro nel primo trimestre di quest’anno. Il mercato di riferimento ha subito una contrazione del 16,5%. Anche se queste ampie oscillazioni sono abbastanza frequenti, è un dato che merita di essere oggetto di riflessione attenta e ponderata, come ha cercato di fare, il mese scorso, il Mediolanum Marketing Forum.

Ci sono comparti, come quello azionario e obbligazionario, in discesa verticale; altri, come liquidità/monetario e hedge funds, che hanno una raccolta positiva anche in questo turbolento scorcio di 2008.

Tendenze simili (polarizzazione tra strumenti a gestione passiva e hedge funds) sono riscontrabili in tutta Europa.

Ecco il mio “breviario” per i promotori, consulenti finanziari e gestori italiani che si accingono a ridefinire la loro value proposition, cioè “il sistema di prodotto offerto e le ragioni che ne determinano la superiore attrattività per i clienti” (Pietro Mazzola, Il piano industriale)…

Prendete visione del panorama finanziario offerto dalle visioni strategiche e dai commenti di mercato delle 20-30 principali società di investimento mondiali; ma vedere non basta se non si accompagna ad una capacità di ascolto, come se il mondo globalizzato, complesso e interconnesso da milioni di fili della finanza fosse uno spartito di cui cogliere le dissonanze e gli scostamenti dalla tonalità dominante; quelle discontinuità che generano le minacce e le opportunità di business.

Basteranno due sensi? Non credo: ci metterei anche la capacità, una volta individuato il settore da cui provengono questi segnali, di essere cani da tartufo del valore e della redditività per l’impresa. In una parola, raccogliere più dati sui concorrenti e sui trend dei vari segmenti. Infine, toccare con mano i beni di investimento, ovvero incontrare direttamente le società in portafoglio, tenere una rete di rapporti che rafforzi la fiducia e al tempo stesso alimenti quel flusso di dati che è necessario per rinnovare il ciclo del marketing.

In attesa che l’Emotional Marketing ci indichi le relazioni tra finanza e gusto … il quinto senso mobilitato per la ridefinizione della value proposition, nella mia proposta di “breviario”, dovrebbe essere l’immaginazione. Mentre gli altri step sono appannaggio dei professionisti dal lato dell’offerta, qui la percezione del cliente diventa centrale. Quale benefici si aspetta di trarre dal nuovo sistema di prodotto? Quale importanza assumono i vari attributi di questo sistema? In che direzione vuole muovere il proprio portafoglio, verso quali scale di priorità? E’ in questo sforzo immaginifico comune che individuo il momento dell’incontro tra cliente e consulente, il momento in cui il trader solitario lascia lo schermo e si affida ad una risorsa esterna indipendente e competente.

 

marketing finanziario: dati ed emozioni

Comunicazione finanziaria. Se ne è parlato al Mediolanum Marketing Forum lo scorso 21 aprile, in un contesto reso turbolento dalla contrazione del mercato e dal cambiamento delle preferenze degli investitori, in pieno esodo dai fondi azionari tradizionali e attratti da proposte relativamente nuove (fondi indicizzati, ETF, hedge).

Rispetto alla discussione in corso penso di poter dare qualche contributo; come esperto in comunicazione di impresa ho svolto per lungo tempo un ruolo di “cane da tartufo” rispetto al valore DENTRO la comunicazione finanziaria. Un grande lavoro di analisi di dati di mercato e di commenti sul mercato; un’attività che ancora oggi mi affascina anche se slegata da una mansione specifica; consiglio a tutti, una volta alla settimana, di fare un passaggio a volo sui siti delle principali 20-30 banche mondiali, e “farsi un’idea”.

Attraverso il confronto, il benchmarking tra le visioni strategiche delle case di investimento, è possibile individuare i lineamenti di un mondo globalizzato, complesso e interconnesso da milioni di fili; un mondo in cui il “decoupling” tra diverse aree geografiche (USA ed Europa, Occidente e Asia) è messo in discussione e in cui ai gestori di patrimoni viene affidato il compito, difficile e affascinante, di scoprire i punti di frattura tra le “asset classes”, le discontinuità, le non correlazioni, gli eventi e le situazioni speciali che generano valore all’interno del mare di risorse finanziarie in continuo movimento, attirandole.

Alcuni parlano di alfa e di investimenti a ritorno assoluto; dal punto di vista della comunicazione, mi sembra di poter dire: conta la capacità di raccogliere più informazioni e trasformarle in stimoli decisionali, insieme al cliente. In questo passaggio si perde inevitabilmente in razionalità. E’ una perdita anche finanziaria? Difficile dirlo. Nel cuore della crisi di agosto 2007, tra le maggiori vittime ci sono stati quei quantitative funds che promettevano di sfruttare inefficienze di mercato in modo immediato, sulla base di algoritmi. Una giusta via di mezzo tra la neutralità “stupida” delle macchine senza emozioni e il consiglio sbagliato di chi è in conflitto di interessi potrebbe nascere oggi; il mercato sembra richiederlo.

POSIZIONAMENTO PSICHICO

 

ecco il mio posizionamento mentale all’interno del master Communicactive

(io sono Marco)

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